กลยุทธ์การตลาด 4P marketing mix

514

กลยุทธ์การตลาด marketing mix หรือ 4P คือ ส่วนผสมทางการตลาดและเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในทางการตลาดที่ใช้ในการวิเคราะห์เพื่อประกอบการวางแผนและตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งเป็นเครื่องมือวางแผนการตลาดอย่างง่ายที่ได้รับความนิยมสูง เป็นทฤษฎีหนึ่งที่นิยมใช้ในการวางแผนการตลาด โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion
การวางกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด ถือว่าเป็นศาสตร์และศิลป์ แต่ควรทำให้วัดผลได้ โดยดูจากยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือ เป็นการสร้างแบรนด์ สร้าง engagement การมีส่วนร่วมของลูกค้า ซึ่งปัจจุบัน ปัจจัยที่ต้องการทุกตัวสามารถวัดผลได้เกือบทางหมด โดยเฉพาะทางออนไลน์ ซึ่งการใช้ส่วนผสมทางการตลาด ต้องคำนึงถึงเป้าหมายในการใช้เป็นอันดับแรกว่าเราต้องการอะไร
Marketing mix เป็นโมเดลทางการตลาดที่เริ่มตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1960 โดย
James Culliton อาจารย์จากมหาวิทยาลัย Havard ปัจจุบันเพิ่มจาก 4P เป็น 7P และ 8P แล้ว แต่หลักเรารู้จัก 4P ไว้ก่อนเป็นตัวตั้งต้น ซึ่งมีคุณค่าอย่างมากในการดำเนินธุรกิจ

กลยุทธ์การตลาด marketing mix 4P

หลักการตลาด 4P

ส่วนผสมทางการตลาดนั้น (Marketing Mix) มีส่วนประกอบด้วยกันทั้งหมด 4 อย่างหรือคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่นำหน้าด้วยตัว P 4 ตัวคือ

1.ผลิตภัณฑ์ (Product)

Product ซึ่งก็คือสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าหรือผู้บริโภค ต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมและชัดเจน ดูว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเขาต้องการอะไรบ้างให้ใส่ใจในรายละเอียดนั้น สินค้าหรือการบริการที่มีแตกต่างอย่างไรทำให้ลูกค้าเกิดความสะดุดตาสะดุดใจในรูปลักษณ์ รวมถึงการใช้งาน ความทนทาน และความปลอดภัย ตลอดจนการสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า

  • คุณภาพของสินค้าและบริการ เช่น ด้านความเหมาะสมในการใช้งาน ความคงทน อรรถประโยชน์ในการใช้งาน ความสวยงาม
  • จุดเด่นหรือความแตกต่างที่สำคัญของสินค้า (Unique Selling Point) ที่สามาถลอกเลียนแบบได้ยาก ส่งที่ทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้า
  • Branding สื่งที่เราเป็นหรือพยายามจะสื่อสารไปยังผู้บริโภค
  • รูปลักษณ์ ลักษณะ คุณสมบัติ (Features) ของสินค้า
  • ความหลากหลายของสินค้า มีให้เลือกกี่แบบ มีสีอะไรบ้าง หรือ โดนัทที่ขายมีกี่ชนิด บริการนวดมีอะไรบ้าง
  • Packaging และ labeling แพคเก็จ หีบห่อ ป้ายของสินค้าสวยงาม ดูหรูหรา หรือ เรียบง่าย
  • บริการ เช่น บริการเสริม บริการหลังการขาย หรือ ระดับการบริการเหนือกว่า
  • การรับประกัน การคืนของ

การตั้งคำถามบางครั้งก็เป็นการหาผลลัพธ์อย่างดีในการค้นหาสินค้าหรือบริการที่สนองความต้องการหรือถูกใจลูกค้า ตัวอย่างเช่น

  • ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้าหรือบริการ
  • ลูกค้าใช้มันอย่างไร
  • คุณสมบัติอะไรในสินค้าที่ลูกค้าหรือถ้าตัดคุณสมบัตินั้นได้หรือเปล่า
  • ชื่อของสินค้า
  • สินค้ามีสีและไซส์ให้เลือกหรือเปล่า
  • สินค้าเราต่างจากคู่แข่งอย่างไร
  • สินค้าเราเหมือนอะไร
  • How is the product different from the products of your competitors?
  • What does the product look like?

2.ราคา (Price)

Price หรือการกำหนดราคา การตั้งราคาของสินค้าหรือบริการ การตั้งราคาสินค้าเป็นกลยุท
ธ์ที่สำคัญเรื่องนึงเลยก็ว่าได้ การตั้งราคาอาจจะต้องมีความเหมาะสมหรือสอดคล้องกับคุณสมบัติหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ หรือ การตั้งราคาตามต้นทุน + กำไร หรือ การตั้งราคาตามคู่แข่ง ซึ่งปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งราคาอาจมีดังนี้

  • ความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด
  • ราคาของวัตถุดิบ ต้นทุนการผลิต อำนาจการต่อรองของผู้บริโภคและ Suppliers
  • ต้นทุนการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ (Distribution)
  • อุปสงค์และอุปทานของสินค้าและบริการนั้นๆในตลาดด้วย (Demand & Supply)
  • การลดราคาให้ลูกค้าซื้อจำนวนมาก
  • การให้เครดิตลูกค้า หรือ วิธีชำระเงิน

คำถามการตั้งราคา

  • ต้นทุนสินค้าเราเท่าไร
  • อะไรคือคุณค่าของสินค้าที่ลูกค้ารับรู้
  • ถ้าลดราคาจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มหรือไม่ ขายดีขึ้นไหม
  • ราคาของสินค้าเราเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร
  • Can the current price of the product keep up with the price of the product’s competitors?

3.ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)

Place คือช่องทางการขายหรือบริการ เป็นช่องทางที่ลูกค้าจะสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการของเราได้เช่น ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการให้บริการ รวมถึงทำเลในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้า เช่น การผ่าน Dealer และ Direct Sales การเปิดร้าน การขายออนไลน์ เป็นต้น โดยทื่มีหลักเกณฑ์ที่ต้องพิจารณาดังนี้

  • รูปแบบการจัดจำหน่ายของบริษัท ขายตรง ค้าส่ง หรือค้าปลีก ผ่านตัวแทน หรือ E-commerce ฯลฯ
  • ช่องทางการจัดจำหน่าย
  • แฟรนไชส์
  • ทำเล ออนไลน์ ออฟไลน์
  • การขนส่ง โกดังหรือ โลจิสติกส์

คำถามที่น่าลองใช้ถามตัวเองดูเมื่อคิดถึงช่องทางการจัดจำหน่าย

  • ลูกค้าเราจะหาสินค้าหรือบริการของเราได้ที่ไหน
  • สถานที่ใดที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือลูกค้าที่มีศักยภาพ? ในห้าง ในซุปเปอร์ หรือ ออน์ไลน์
  • คุณสามารถเข้าสู้ช่องทางการจัดจำหน่ายอื่นได้หรือไม่ เช่น ออน์ไลน์ ขายตรงหรือแฟรนไชส์
  • ถ้าเทียบกับคู่แข่งแล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือที่ให้บริการลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร
  • คุณต้องการออกงานแสดงสินค้าไหม?
  • คุณควรจะเพิ่มช่องทางออนไลน์ไหม?
  • Do you need a strong sales force?
  • Do you need to attend trade fairs?
  • Do you need to sell in an online store?

4.การส่งเสริมการขาย (Promotion)

Promotion หมายถึง การสื่อสารการตลาดเพื่อทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การโน้นน้าวให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ตัวอย่างได้แก่

  • ส่วนลด แลก แจก แถม ตามเงื่อนไขต่างๆ (Sales Promotion)
  • การจัดแสดงสินค้าและบริการ (Showcase / Event)
  • การโฆษณาในสื่อประชาสัมพันธ์ การทำ PR (Advertising / Public Relation)

คำถามที่ควรจะลองทำดูเมื่อต้องการโปรโมทสินค้า

  • คุณจะส่งข้อความทางการตลาดไปหาลูกค้ากลุ่มที่มีศักยภาพอย่างไร
  • ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการทำโปรโมทชั่น
  • โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ วิทยุ หรือ ออนไลน์ อย่างไหนดี หรือผสมผสานกันทุกอย่าง
  • มีกลยุทธ์ในการใช้โซเชี่ยลมีเดียในการโปรโมทสินค้าคุณอย่างไร
  • แล้วกลยุทธ์ของคู่แข่งคุณในการโปรโมทสินค้าเป็นอย่างไร

การใช้ส่วนผสมทางการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

การใช้ Marketing Mix อย่างเดียว อาจจะสร้างกลยุทธ์ที่ใช้ทางการตลาดไม่ได้หรือไม่เหมาะสม เสมือนไม่มีเป้าหมาย ไม่ครบถ้วน ดังนั้นต้องดูกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดด้วยว่าเป็นกลุ่มไหน เช่น ตลาดแบบแมส ขายทุกคนเหมือน 7-11 หรือ ตลาดแบบนิชเฉพาะกลุ่มลูกค้าเช่น วาล์วที่ใช้ในโรงงาน ซึ่งถ้ากลุ่มลูกค้าต่างกันการหากลยุทธ์ส่วนผสมทางตลาดก็จะไม่เหมือนกัน ลองดูได้จากตัวอย่างด้านล่าง เพื่อให้เข้าใจการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอ่านเพิ่มเติมได้ในโพสต์ถัดไป

ประโยชน์ของการใช้ Marketing Mix

ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์ Marketing Mix คือ ได้กลยุทธ์ในการผสม 4P เพื่อบรรลุเป้าหมายของเราที่วางไว้ และ ได้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเรา
เครื่องมือที่ใช้ร่วมกับการใช้ 4P ก็คือ Five Forces และ SWOT Analysis ที่ไว้พิจารณาว่าปัจจัยทางตลาด และศักยภาพขององค์กรเราในการผลิตสินค้าหรือบริการ ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเราแค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาเทียบกับคู่แข่ง

ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ 4P

หมูทอดเจ๊จง

หมูทอดเจ๊จง

หลังจากการทดลองตลาดหลายต่อหลายครั้ง
หมูทอดเจ๊จงมีรายได้วันละเกือบแสนบาท หรือเฉลี่ย 75,000 บาท หักค่าวัตถุดิบในการประกอบอาหาร ค่าแรงลูกน้อย รวมถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ แล้ว ก็ยังมีกาไรอย่างน้อยวันละ 15,000 บาท นั่นเท่ากับว่า หมูทอดเจ๊จงมียอดขายตกปีหนึ่ง 20 กว่าล้านบาท ซึ่งปัจจุบันมีการช่องทางการจำหน่ายทำให้รายได้เพิ่มเป็น 30 ล้านบาทต่อปี (ข้อมูลเจ๊จงของปี 2553)

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย:

คนทำงานมีรายได้ไม่สูงและทำงานหนัก ที่ต้องการอาหารที่พลังงานเยอะและปริมาณมากๆ ซึ่งคุ้มค่ากับเงินแต่ละบาทที่จ่ายค่าอาหาร

Product:

เจ๊จงทดลองรสชาติต่างๆ จนกระทั่งได้สูตรที่ลงตัว ลูกค้าชอบ เจ๊จงคัดหมูที่มีคุณภาพ คือจะสั่งจากร้านประจำ ใช้หมูขาหลัง เนื้อจะออกเป็นสีชมพูหน่อย ๆ เวลาทอดจะนุ่ม แต่ถ้าคนที่ชอบกินติดมัน เวลากินเข้าไปมันจะสุดยอด

Price:

ราคาถูกคนเอื้อมถึง หมูอย่างเดียวใส่จาน 22 บาท และหากเพิ่มรายการอาหารอย่างอื่นเข้าไปก็จะบวกราคาเพิ่มเข้าไป 5 บาท 10 บาทบ้าง 15 บาทบ้าง แล้วแต่เมนูที่ต้องการ เช่น กุนเชียง ชิ้นละ 7 บาท ไข่ 5 บาท

ไม่หวังกำไรมากเกินไป แต่เน้นจำนวนลูกค้า

Place:

ร้านข้างถนน ร้านตั้งอยู่หลังเทสโก้ โลตัส พระราม 4 หาง่าย หากใครจะขับรถมาซื้อ สามารถไปจอดรถที่โลตัส

กลยุทธ์ด้าน Place ที่เพิ่มเติมคือ

  • เพิ่มบริการส่งถึงที่ เดลิเวอรี่ในระยะรัศมี 5 กิโลเมตรจากร้าน
  • สร้างหน่วยขายเคลื่อนที่ โดยให้ผู้ที่ต้องการรายได้พิเศษยืนจาหน่าย “หมูทอด” พร้อมข้าวในตำแหน่งต่าง ๆ ที่มีผู้คนหนาแน่น ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางใหม่ในการส่งมอบสินค้าสู่ลูกค้า
  • ขยายร้าน เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มเดิมและลูกค้ากลุ่มใหม่ให้สามารถนั่งในร้านได้จำนวนมากขึ้น

Promotion:

เติมข้าวฟรีไม่อั้น เติมผักฟรี และทานกล้วยน้าว้าได้ฟรี
กลยุทธ์วิธี “ฟรีไม่อั้น” ของเจ๊จงดูเหมือนว่าจะไม่มีกาไร แต่หากพิจารณาให้ถ้วนถี่ แม้ว่ากาไรจะน้อย ทว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะมาซื้อสินค้าของเจ๊จงแทบทุกวันและยังบอกต่อ ๆ กันไปในหมู่เพื่อน

ส่วนผสมทางการตลาดของหมูทอดเจ๊จงโดยเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเสนอ 4P ให้เหมาะสมกับลูกค้า โดย อาหารอร่อยราคาถูก ข้าวฟรีไม่อั้น เดินทางสะดวก

ข้อมูลอ้างอิง
https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
https://marketingmix.co.uk/