Pinduoduo อีคอมเมิร์ซน้องใหม่อันดับ 2 ของจีนเป็นรองแค่ Alibaba โดยกลยุทธ์ยิ่งไวรัล ยิ่งราคาถูก

163

ในประเทศไทยอาจไม่คุ้นกับ Pinduoduo เราคุ้นกับ Alibaba Tabao ที่มีเจ้าของเป็นแจ๊ค หม่่าหรือ JD.com เจ้าของเป็น Tencent และมีเว็บไซต์ในประเทศไทย หรือ คุ้นกับ Shopee และ Lazada มากกว่า แต่รู้หรือไม่ว่า Pinduoduo มียอดขายเป็นอันดับที่ 2 รองจากกลุ่ม Alibaba เหนือกว่า Jd อีกด้วย เรามาทำความรู้จักกับ Pinduoduo กัน

Pinduoduo เว็บ E-commerce อันดับ 2 ของจีน

Pinduoduo

เศรษฐีชาวจีนนามว่า Colin Huang หวงเจิง ชาวจีนที่เกิดและเติบโตที่เมืองหางโจว ประเทศจีน เขาจบการศึกษาระดับปริญญาโทสาขาวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ที่ University of Wisconsin สหรัฐอเมริกา และเข้าทำงานที่ Google ต่อมาในปี 2006 เขาลาออกจาก Google และกลับมาบ้านเกิดเพื่อทำธุรกิจของตัวเอง

Pinduoduo เป็นบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2015 โดยอาศัยกลยุทธ์การทำ E-commerce ในรูปแบบที่เขาบอกว่า “ไม่เคยมีมาก่อน” และเน้นโฟกัสไปที่ตลาดล่าง หรือ กลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อยกว่าปกติเป็นพิเศษ และเน้นที่เมืองรองก่อนเมืองหลัก โดยผู้นำตลาดอีคอมเมิร์ซอย่าง Taobao ของ Alibaba และ JD ของ Tencent นั้นต่างก็ละเลยเพราะมองว่าไม่ทำกำไร โดยที่เขามีแนวคิดว่าจะคิดโมเดลธุรกิจอย่างไรให้ผู้ซื้อได้ใช้สินค้าราคาถูกและมี “ความสนุก” ในการช๊อปปิ้ง ซึ่งเขาออกมาบอกภายหลังว่า Pinduoduo คือส่วนผสมของ Costco + Disneyland คือ มั่นใจว่าได้ของถูก และมีความสนุกกับการซื้อสินค้า

Pinduoduo (อ่านว่า พินตัวตัว) 拼多多 โดยมาจากคำว่า 拼 แปลว่า เอามารวมกัน และ 多 แปลว่ามาก รวมความหมายคือการรวมกันซื้อมากๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้พินตัวตัวประสบความสำเร็จ

หลังจากก่อตั้ง 5 ปี PDD ได้กลายจากบริษัท Startup มาเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าถึง 5.7 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสร้างรายได้ให้กับบริษัททถึง 1.4 หมื่นล้านดอลลาร์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และในปี 2020 บริษัทก็กลายมาเป็นบริษัท e-Commerce ที่มีขนาดใหญ่เป็นที่สองของจีน ตามหลัง Alibaba โดยใช้กลยุทธ์ โมเดลธุรกิจเป็น Social Commerce ที่เน้นการขายสินค้าแบบปากต่อปาก ถ้าซื้อสินค้าชนิดใดแล้วสามารถชวนเพื่อนมาซื้อด้วย ก็จะได้รับส่วนลดเป็นพิเศษ ผ่านไปเพียงปีเดียว Tencent ถึงกับติดต่อขอเข้าซื้อหุ้นในกิจการของ Pinduoduo ตกลงกันได้ที่สัดส่วน 17% 

Pinduoduo เข้า IPO ในตลาดแนสแดค NASDAQ ของสหรัฐสำเร็จลุล่วงที่มูลค่าสูงเกือบ 3 หมื่นล้านเหรียญ เมื่อปี 2018 กลายเป็นหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน ทำเอา Colin Huang กลายเป็นเศรษฐีอันดับ 13 ของจีนได้ในวัยเพียง 38 เท่านั้นเลยทีเดียว เพราะจุดแข็งเรื่องการรวมกลุ่มซื้อสินค้าที่ทำให้ได้ราคาประหยัดกว่า

รายได้ของ PDD มาจากค่าบริการบนมาร์เก็ตเพลสเช่น ค่าโฆษณา หรือค่าเช่าพื้นที่ ต่างจาก Alibaba และ JD.com ที่คิดค่าคอมมิชชั่นจากการขาย ซึ่งตลาดจีนมีการแข่งขันดุเดือดมาก มีโอกาสเล็กน้อยมากสำหรับแพลตฟอร์มการค้าหน้าใหม่ที่จะเข้าไปในตลาด เนื่องจากมีสอง e-Commerce แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ครองตลาดอยู่แล้ว ซึ่งในตลาดมียักษ์ใหญ่อย่าง JD และ Taobao Tmall(บริษัทในกลุ่มของ Alibaba)

กลยุทธ์ Social Shopping

กลยุทธ์ที่ถือเป็นไม้เด็ดที่สุดที่ทำให้ Pinduoduo ที่ให้ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 2 ในใจนักช็อบชาวจีนคือกลยุทธ์ Social Shopping เป็นการผสมคำระหว่าง Social Network และ Shopping เข้าด้วยกัน โดยใช้การสั่งซื้อสินค้าแบบ Group Buying โดยสร้างแพลตฟอร์มบนหน้าซื้อ – ขายสินค้าที่ให้ผู้ใช้งานทำคำสั่งซื้อร่วมกัน จุดสำคัญอยู่ที่ว่ายิ่งปริมาณคำสั่งซื้อมาก สินค้าของทุกคนที่สั่งซื้อก็จะยิ่งถูกลงด้วย โดยใช้ Social Media ชั้นนำของจีนอย่าง WeChat หรือ QQ เพื่อให้เพื่อนเราบนนั้นช่วยกันกดปุ่ม “หั่นราคา” เพื่อสินค้าจะยิ่งถูกขึ้น

ซึ่งจิตวิทยาแบบนี้เจ้าของแพลตฟอร์มอย่าง PDD มาใช้อย่างเหนือชั้นทำให้เค้าก็ขายได้ทีละมากๆ และการแชร์บนโซเชียลที่มากๆ ทำให้ Pinduoduo ยิ่งดังขึ้นและเป็นที่รู้จัก ตกเป็นจุดสนใจของสังคมได้ในเวลาอันสั้นเช่นกัน ยิ่งสินค้าเป็นที่น่าสนใจ หรือวิธีการขายของผู้ค้าทำให้คำสั่งซื้อของลูกค้า Viral ได้มากเท่าไหร่ สินค้าของพวกเขาก็จะขายได้ทีละมาก ๆ ขึ้นเท่านั้นนั่นเอง ซึ่งงานนี้ทำให้ Pinduoduo เป็นเสมือนตัวกลางที่กระตุ้นให้ทั้งผู้ซื้อ และผู้ขาย อยากให้คำสั่งซื้อ 1 คำสั่งนั้นไวรัลที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้บนโลกออนไลน์ จากรายงานสถิติของ WeChat นั้นพบว่า คำสั่งซื้อกระดาษชำระยี่ห้อหนึ่งของจีนเคยทำสถิติมีผู้สั่งซื้อสูงถึง 9 ล้านรายในออเดอร์เดียวเล่นเอาผู้ขายแทบแย่เหมือนกันเพราะอาจส่งของให้กันไม่ทัน และคำสั่งซื้อในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารกระป๋องและผลไม้ทำส่วนลดสูงถึง 70% ในบางรายการ

อย่างไรก็ตามในแง่ของการแข่งขัน PDD ต้องต่อสู้กับ Alibaba และอีกเจ้าที่กำลังมาแรงในตอนนี้คือแอป Jingxi ของทาง JD.com ที่เรียกได้ว่าโคลนนิ่งมาทั้งจาก PDD ทั้งดุ้น ข้อได้เปรียบของ Jingxi คือการที่มีเครือข่ายลอจิสติกส์ที่ดีที่สุดในจีนของ JD.com ช่วงส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ทั้งคู่ต่างมีช่องทางในการเข้าถึงผ่านทาง Wechat เพราะ Tencent เป็นนายทุนหนุนหลังอยู่ ตัวเลขที่น่าสนใจคือกว่า 40% ของลูกค้าใหม่ของ JD.com มาจาก Jingxi และ 70% ในนั้นมาจากเมืองรองในจีนที่เป็นเป้าหมายเดียวกันกับ PDD แม้ว่ายอดขายจะเติบโตขึ้นมาก แต่บริษัทก็มีค่าใช้จ่ายการขายและการตลาดสูงมากถึง 73% ของยอดขาย แม้ Pinduoduo จะประสบความสำเร็จ แต่โมเดลธุรกิจสามารถลอกเลียนแบบได้ไม่ยาก อย่างที่เราเห็นว่า Jingxi ทำ แถมยังมีระบบการขนส่งที่เหนือกว่า จึงน่าสนใจว่าต่อไปจะตอบโต้ด้วยกลยุทธ์ใหม่อย่างไร

ความสำเร็จของ Pinduoduo

จำนวนผู้ใช้ Pinduoduo ขยายตัวจนทะลุ 585.2 ล้านราย (สถิติปี 2019) ตัวเลขนี้คือผู้ที่ซื้อสินค้ากับ Pinduoduo อย่างน้อย 1 ครั้งต่อปี ถือว่าสูงกว่ามากเมื่อเทียบกับ JD.com ที่มีผู้ใช้ 362 ล้านคน แต่ก็ยังไล่ตาม Alibaba ที่มีผู้ใช้ 711 ล้านคน

หุ้น Pinduoduo ทำผลดำเนินงานดีเกินคาด ตัวเลขของรายได้และจำนวนผู้ใช้งานโตสูงมากเมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว
หลังประกาศ หุ้นขึ้นมา 36% ภายใน 2 วัน (ผลดำเนินงานไตรมาสล่าสุดที่ประกาศเมื่อ 11 พฤศจิกายน 2020)
หุ้น Pinduoduo เพิ่งประกาศผลดำเนินงานไตรมาสล่าสุดออกมา

  • หุ้นพุ่งอีก เกือบ 50 % จากประมาณ $100 ไปสู่ $151.29
  • รายได้เพิ่มขึ้น 89% เป็น 14,200 ล้านหยวน
  • GMV หรือยอดขายที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 73% เป็น 1,500 ล้านหยวน
  • จำนวนผู้ใช้ต่อเดือนอยู่ที่ 643.4 ล้านคนเพิ่มขึ้น 50% YoY
  • ยอดการใช้เงินเฉลี่ยต่อคนต่อปีเพิ่มขึ้น 27% เป็น 2,000 หยวน